華為消費(fèi)者BG CEO、華為終端公司董事長(zhǎng)余承東在2013年西班牙巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)上透露，今年夏天上市的一款神秘手機(jī)將會(huì)超越三星和蘋果。
華為**發(fā)布了品牌理念“make it possible”，并宣稱重點(diǎn)定位兩類具有華為氣質(zhì)的消費(fèi)者。同時(shí)，華為還發(fā)布了一款支持LTE 、連接速度可達(dá)每秒150MB的Ascend P2，并宣稱這是目前市場(chǎng)上上網(wǎng)速度*快的手機(jī)。
做減法
2月24日，巴塞羅那Casa Llotja de Mar古城堡前，聚集了百名不同膚色的記者和分析師，他們提前一小時(shí)就在寒風(fēng)中等候一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。在余承東看來，2005年法國(guó)戛納世界移動(dòng)通信大會(huì)(WMC)的場(chǎng)景，依然清晰：由于展臺(tái)太過冷落，老板任正非派他去拉人。而現(xiàn)在，華為儼然成了巴展的明星，甚至還一度傳出將會(huì)生產(chǎn)蘋果iOS系統(tǒng)手機(jī)的“緋聞”。
從在懷疑聲中進(jìn)軍手機(jī)，到公然挑戰(zhàn)“*快”和“*好”，經(jīng)歷了一年的周期。2012年，華為智能手機(jī)銷量為3200萬(wàn)部，較2011年增長(zhǎng)60%。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度華為智能手機(jī)銷量在全球排名第三，僅次于三星和蘋果。
業(yè)績(jī)背后，余承東做了兩道減法。一是，在華為125億的年終獎(jiǎng)面前，他主動(dòng)申領(lǐng)了零獎(jiǎng)金；二是，堅(jiān)決砍掉白牌手機(jī)(貼運(yùn)營(yíng)商品牌)、砍掉3000萬(wàn)臺(tái)非智能手機(jī)的出貨量。后面這個(gè)決定起初的內(nèi)外阻力都很大。
對(duì)內(nèi)，很多人認(rèn)為這等同于放棄華為終端銷售*擅長(zhǎng)的部分。在他們看來，消費(fèi)類電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，許多公司在死掉的過程中，只要2012年能活下來就是勝利，很多廠家利潤(rùn)都在下降，華為首先應(yīng)該考慮活下來的問題，而不是提高利潤(rùn)。
外部合作伙伴也沒有想到華為的動(dòng)作會(huì)這么猛烈堅(jiān)決地砍掉白牌(貼運(yùn)營(yíng)商品牌)。有人建議華為一邊做ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)，一邊做OEM(代工生產(chǎn))。當(dāng)華為表示堅(jiān)決聚焦自有品牌的時(shí)候，有合作伙伴甚至一度對(duì)華為關(guān)上了大門。
法國(guó)電信orange就曾經(jīng)拒絕和華為合作。他們認(rèn)為，法國(guó)客戶對(duì)品牌非常挑剔，華為這兩個(gè)字對(duì)他們來說發(fā)音都很困難，更難受市場(chǎng)歡迎，當(dāng)時(shí)曾把對(duì)華為的所有訂單都取消了。
華為選擇了迂回戰(zhàn)略。通過電商渠道發(fā)售，結(jié)果華為榮耀系列一度沖到法國(guó)市場(chǎng)前**。后來，法國(guó)電信表示，他們低估了華為的能力，低估了法國(guó)人對(duì)新品牌的接受程度，又重新開始和華為合作。
去年，歐洲有14個(gè)子網(wǎng)選擇了華為的兩款機(jī)型，截至2013年1月，訂單已經(jīng)比去年同期增加了四倍。
減少3000萬(wàn)部非智能機(jī)的結(jié)果是，雖使2012年銷售預(yù)期減少近5億元，但使平均單價(jià)提高了40%。“想要和三星、蘋果爭(zhēng)奪一席之地，靠低端機(jī)型是不會(huì)有機(jī)會(huì)的。”余承東說，“原來內(nèi)部人都不用自己的手機(jī)，甚至是批評(píng)，現(xiàn)在自己?jiǎn)T工開始大部分用自己的產(chǎn)品，基于喜好，90%以上的員工都使用華為手機(jī)。”
去技術(shù)主義
華為終端戰(zhàn)略去年曾經(jīng)非常迷茫。彼時(shí)，接受記者采訪的華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛還曾經(jīng)表示，“我們不知道該把產(chǎn)品定在什么價(jià)格。”“如果說蘋果手機(jī)培養(yǎng)的是技術(shù)精英主義，三星是奢華主義，那么什么才是華為的？”華為終端CMO(**營(yíng)銷官)邵洋對(duì)記者說。
邵洋回憶，20年前進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，愛立信和諾基亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)在華為之上，沒有人相信華為。其系統(tǒng)設(shè)備從*初的無人問津到截至目前建立17張網(wǎng)，正體現(xiàn)出了華為的氣質(zhì)。“就是Make it possible。敢于挑戰(zhàn)，敢于進(jìn)取，敢于超越，敢于做別人做不到的。”邵洋說。
這個(gè)理念用來詮釋產(chǎn)品，也來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。余承東表示，*大的難題在于觀念上的改變，“過去中國(guó)操盤確實(shí)存在問題，銷售人員只會(huì)賣低端機(jī)，我就說，如果做出一個(gè)iPhone4出來，我們的銷售人員也不敢賣，定價(jià)1000以上的機(jī)器基本都不會(huì)賣。”
從業(yè)界聘請(qǐng)的國(guó)際精英團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為給華為市場(chǎng)策略帶來了非常大的改變。做系統(tǒng)設(shè)備，華為崇尚技術(shù)主義。而做和消費(fèi)者打交道的B2C 業(yè)務(wù)，華為需要的是和消費(fèi)者溝通的能力，是去技術(shù)主義。“華為現(xiàn)在更歡迎有消費(fèi)品操盤經(jīng)驗(yàn)的人。”余承東稱。
通過華為發(fā)布的D2\Mate\P2系列手機(jī)，人們很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為的產(chǎn)品廣告上，不再是技術(shù)參數(shù)，而是強(qiáng)調(diào)效果和消費(fèi)者交互。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，余承東戴著手套操作手機(jī)屏幕，介紹一款高靈敏度的魔幻操控技術(shù)，而沒有強(qiáng)調(diào)芯片、內(nèi)存等數(shù)據(jù)。
有一個(gè)重大的突破是，華為走出迷茫，將終端消費(fèi)者按照經(jīng)濟(jì)收入情況和對(duì)新事物接受情況分為四類。一是“商務(wù)艙”客戶，這部分人收入條件好，接受新事物能力強(qiáng)，不是特別拘泥于傳統(tǒng)品牌，更愿意挑戰(zhàn)更新更好的東西；二是“safe and wealthy”，這部分人富裕但相對(duì)保守，他們會(huì)更多跟隨“商務(wù)艙”客戶的選擇；三是“書寫未來者”，這部分人年輕一些，收入條件稍微弱一點(diǎn)，但他們對(duì)新事物的渴望程度是非常高的，人們很多時(shí)候稱之為“屌絲”；但華為終端不這么看，其實(shí)這部分人將來會(huì)很大程度上轉(zhuǎn)化成“商務(wù)艙”客戶，華為將通過“Make it possible”和“Ascend”這樣正能量的張力去幫助他們實(shí)現(xiàn)自我；四是“Left Behind”，這部分人相對(duì)收入低一些，也相對(duì)傳統(tǒng)和保守一些，有點(diǎn)類似于父輩群體，也許他們現(xiàn)在的收入并不低，但依然不愿意花很多的錢投入到新事物上。這是華為對(duì)受眾的劃分，并將其主打受眾定位在“書寫未來者”和“商務(wù)艙”客戶。
華為終端CMO邵洋說，“蘋果的科技精英主義和三星的奢華主義都不適合華為。人是高于機(jī)器的，幫助有夢(mèng)想有追求的人實(shí)現(xiàn)可能，不是希望他們付出不合理的價(jià)格。這是我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)中存在的意義。”
在定價(jià)策略上，華為則延續(xù)了系統(tǒng)設(shè)備的“利潤(rùn)恐懼”。這是華為創(chuàng)始人任正非曾在華為內(nèi)部提到過的，現(xiàn)在華為手機(jī)的定價(jià)策略仍然延續(xù)了這個(gè)策略。所謂利潤(rùn)恐懼是指，如果員工陷入享樂慣性則會(huì)喪失斗志，與其如此不如讓利給客戶。如果使客戶感到舒適，客戶沒有理由不選擇你。
Ascend P2將在今年二季度上市，歐洲街價(jià)將為399歐元，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗艦智能手機(jī)的售價(jià)低出很多。“業(yè)內(nèi)的一些所謂的旗艦機(jī)，定價(jià)非常高，我們看來不合理：當(dāng)客戶長(zhǎng)期付出成本超過合理范圍，這肯定是不長(zhǎng)久的。”邵洋說。
何剛向記者展示了一款用不銹鋼整體切割的手機(jī)機(jī)殼，“這種做法比較費(fèi)料，從整塊鋼錠切出一個(gè)手機(jī)邊框來，可能這種做法有點(diǎn)傻，只是想要達(dá)到想要的效果。”
Gartner分析師Carolina Milane-si稱，Ascend P2是華為向前邁出的重要一步，顯示出該公司的重點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者而言*為重要的方面，比如速度、出色的顯示屏以及續(xù)航能力等。
“今年仍然走互聯(lián)網(wǎng)合作路線，包括騰訊、百度、天貓等都是合作伙伴。”余承東表示，“預(yù)計(jì)銷售收入將提高10億美元左右，智能手機(jī)的出貨量將從3200萬(wàn)部增長(zhǎng)到5000萬(wàn)~6000萬(wàn)部”。
華為**發(fā)布了品牌理念“make it possible”，并宣稱重點(diǎn)定位兩類具有華為氣質(zhì)的消費(fèi)者。同時(shí)，華為還發(fā)布了一款支持LTE 、連接速度可達(dá)每秒150MB的Ascend P2，并宣稱這是目前市場(chǎng)上上網(wǎng)速度*快的手機(jī)。
做減法
2月24日，巴塞羅那Casa Llotja de Mar古城堡前，聚集了百名不同膚色的記者和分析師，他們提前一小時(shí)就在寒風(fēng)中等候一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。在余承東看來，2005年法國(guó)戛納世界移動(dòng)通信大會(huì)(WMC)的場(chǎng)景，依然清晰：由于展臺(tái)太過冷落，老板任正非派他去拉人。而現(xiàn)在，華為儼然成了巴展的明星，甚至還一度傳出將會(huì)生產(chǎn)蘋果iOS系統(tǒng)手機(jī)的“緋聞”。
從在懷疑聲中進(jìn)軍手機(jī)，到公然挑戰(zhàn)“*快”和“*好”，經(jīng)歷了一年的周期。2012年，華為智能手機(jī)銷量為3200萬(wàn)部，較2011年增長(zhǎng)60%。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度華為智能手機(jī)銷量在全球排名第三，僅次于三星和蘋果。
業(yè)績(jī)背后，余承東做了兩道減法。一是，在華為125億的年終獎(jiǎng)面前，他主動(dòng)申領(lǐng)了零獎(jiǎng)金；二是，堅(jiān)決砍掉白牌手機(jī)(貼運(yùn)營(yíng)商品牌)、砍掉3000萬(wàn)臺(tái)非智能手機(jī)的出貨量。后面這個(gè)決定起初的內(nèi)外阻力都很大。
對(duì)內(nèi)，很多人認(rèn)為這等同于放棄華為終端銷售*擅長(zhǎng)的部分。在他們看來，消費(fèi)類電子產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，許多公司在死掉的過程中，只要2012年能活下來就是勝利，很多廠家利潤(rùn)都在下降，華為首先應(yīng)該考慮活下來的問題，而不是提高利潤(rùn)。
外部合作伙伴也沒有想到華為的動(dòng)作會(huì)這么猛烈堅(jiān)決地砍掉白牌(貼運(yùn)營(yíng)商品牌)。有人建議華為一邊做ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)，一邊做OEM(代工生產(chǎn))。當(dāng)華為表示堅(jiān)決聚焦自有品牌的時(shí)候，有合作伙伴甚至一度對(duì)華為關(guān)上了大門。
法國(guó)電信orange就曾經(jīng)拒絕和華為合作。他們認(rèn)為，法國(guó)客戶對(duì)品牌非常挑剔，華為這兩個(gè)字對(duì)他們來說發(fā)音都很困難，更難受市場(chǎng)歡迎，當(dāng)時(shí)曾把對(duì)華為的所有訂單都取消了。
華為選擇了迂回戰(zhàn)略。通過電商渠道發(fā)售，結(jié)果華為榮耀系列一度沖到法國(guó)市場(chǎng)前**。后來，法國(guó)電信表示，他們低估了華為的能力，低估了法國(guó)人對(duì)新品牌的接受程度，又重新開始和華為合作。
去年，歐洲有14個(gè)子網(wǎng)選擇了華為的兩款機(jī)型，截至2013年1月，訂單已經(jīng)比去年同期增加了四倍。
減少3000萬(wàn)部非智能機(jī)的結(jié)果是，雖使2012年銷售預(yù)期減少近5億元，但使平均單價(jià)提高了40%。“想要和三星、蘋果爭(zhēng)奪一席之地，靠低端機(jī)型是不會(huì)有機(jī)會(huì)的。”余承東說，“原來內(nèi)部人都不用自己的手機(jī)，甚至是批評(píng)，現(xiàn)在自己?jiǎn)T工開始大部分用自己的產(chǎn)品，基于喜好，90%以上的員工都使用華為手機(jī)。”
去技術(shù)主義
華為終端戰(zhàn)略去年曾經(jīng)非常迷茫。彼時(shí)，接受記者采訪的華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛還曾經(jīng)表示，“我們不知道該把產(chǎn)品定在什么價(jià)格。”“如果說蘋果手機(jī)培養(yǎng)的是技術(shù)精英主義，三星是奢華主義，那么什么才是華為的？”華為終端CMO(**營(yíng)銷官)邵洋對(duì)記者說。
邵洋回憶，20年前進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，愛立信和諾基亞遠(yuǎn)遠(yuǎn)在華為之上，沒有人相信華為。其系統(tǒng)設(shè)備從*初的無人問津到截至目前建立17張網(wǎng)，正體現(xiàn)出了華為的氣質(zhì)。“就是Make it possible。敢于挑戰(zhàn)，敢于進(jìn)取，敢于超越，敢于做別人做不到的。”邵洋說。
這個(gè)理念用來詮釋產(chǎn)品，也來激勵(lì)團(tuán)隊(duì)。余承東表示，*大的難題在于觀念上的改變，“過去中國(guó)操盤確實(shí)存在問題，銷售人員只會(huì)賣低端機(jī)，我就說，如果做出一個(gè)iPhone4出來，我們的銷售人員也不敢賣，定價(jià)1000以上的機(jī)器基本都不會(huì)賣。”
從業(yè)界聘請(qǐng)的國(guó)際精英團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為給華為市場(chǎng)策略帶來了非常大的改變。做系統(tǒng)設(shè)備，華為崇尚技術(shù)主義。而做和消費(fèi)者打交道的B2C 業(yè)務(wù)，華為需要的是和消費(fèi)者溝通的能力，是去技術(shù)主義。“華為現(xiàn)在更歡迎有消費(fèi)品操盤經(jīng)驗(yàn)的人。”余承東稱。
通過華為發(fā)布的D2\Mate\P2系列手機(jī)，人們很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，華為的產(chǎn)品廣告上，不再是技術(shù)參數(shù)，而是強(qiáng)調(diào)效果和消費(fèi)者交互。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，余承東戴著手套操作手機(jī)屏幕，介紹一款高靈敏度的魔幻操控技術(shù)，而沒有強(qiáng)調(diào)芯片、內(nèi)存等數(shù)據(jù)。
有一個(gè)重大的突破是，華為走出迷茫，將終端消費(fèi)者按照經(jīng)濟(jì)收入情況和對(duì)新事物接受情況分為四類。一是“商務(wù)艙”客戶，這部分人收入條件好，接受新事物能力強(qiáng)，不是特別拘泥于傳統(tǒng)品牌，更愿意挑戰(zhàn)更新更好的東西；二是“safe and wealthy”，這部分人富裕但相對(duì)保守，他們會(huì)更多跟隨“商務(wù)艙”客戶的選擇；三是“書寫未來者”，這部分人年輕一些，收入條件稍微弱一點(diǎn)，但他們對(duì)新事物的渴望程度是非常高的，人們很多時(shí)候稱之為“屌絲”；但華為終端不這么看，其實(shí)這部分人將來會(huì)很大程度上轉(zhuǎn)化成“商務(wù)艙”客戶，華為將通過“Make it possible”和“Ascend”這樣正能量的張力去幫助他們實(shí)現(xiàn)自我；四是“Left Behind”，這部分人相對(duì)收入低一些，也相對(duì)傳統(tǒng)和保守一些，有點(diǎn)類似于父輩群體，也許他們現(xiàn)在的收入并不低，但依然不愿意花很多的錢投入到新事物上。這是華為對(duì)受眾的劃分，并將其主打受眾定位在“書寫未來者”和“商務(wù)艙”客戶。
華為終端CMO邵洋說，“蘋果的科技精英主義和三星的奢華主義都不適合華為。人是高于機(jī)器的，幫助有夢(mèng)想有追求的人實(shí)現(xiàn)可能，不是希望他們付出不合理的價(jià)格。這是我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)中存在的意義。”
在定價(jià)策略上，華為則延續(xù)了系統(tǒng)設(shè)備的“利潤(rùn)恐懼”。這是華為創(chuàng)始人任正非曾在華為內(nèi)部提到過的，現(xiàn)在華為手機(jī)的定價(jià)策略仍然延續(xù)了這個(gè)策略。所謂利潤(rùn)恐懼是指，如果員工陷入享樂慣性則會(huì)喪失斗志，與其如此不如讓利給客戶。如果使客戶感到舒適，客戶沒有理由不選擇你。
Ascend P2將在今年二季度上市，歐洲街價(jià)將為399歐元，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗艦智能手機(jī)的售價(jià)低出很多。“業(yè)內(nèi)的一些所謂的旗艦機(jī)，定價(jià)非常高，我們看來不合理：當(dāng)客戶長(zhǎng)期付出成本超過合理范圍，這肯定是不長(zhǎng)久的。”邵洋說。
何剛向記者展示了一款用不銹鋼整體切割的手機(jī)機(jī)殼，“這種做法比較費(fèi)料，從整塊鋼錠切出一個(gè)手機(jī)邊框來，可能這種做法有點(diǎn)傻，只是想要達(dá)到想要的效果。”
Gartner分析師Carolina Milane-si稱，Ascend P2是華為向前邁出的重要一步，顯示出該公司的重點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者而言*為重要的方面，比如速度、出色的顯示屏以及續(xù)航能力等。
“今年仍然走互聯(lián)網(wǎng)合作路線，包括騰訊、百度、天貓等都是合作伙伴。”余承東表示，“預(yù)計(jì)銷售收入將提高10億美元左右，智能手機(jī)的出貨量將從3200萬(wàn)部增長(zhǎng)到5000萬(wàn)~6000萬(wàn)部”。
公安機(jī)關(guān)備案號(hào)：
